网站地图
首页
新闻
电影新闻
电视新闻
人物新闻
专题策划
影评
最新影评
新片热评
经典赏析
媒体评论
电影院
北京影讯
上海影讯
广州影讯
深圳影讯
成都影讯
电影库
典藏佳片
全球新片
即将上映
票房榜
社区
影视杂谈
明星时尚
文化休闲
群组
话题
达人
排行榜
电影榜
电视榜
人物榜
日志榜
话题榜
你现在的位置:首页>>群组>>不二群>>微博时代中的电影营销革命--不二电影组77

微博时代中的电影营销革命--不二电影组77

加入收藏 已经被28位会员收藏

2011-5-17 21:42:07

   小弟不才,分享拙作,请各位前辈们斧正。(转载、分享请注明出处)

   
第一节  电影微博营销策略研究

2010年对中国互联网有着特殊的意义, Web2.0类网站发挥着日益显著的作用,新媒体形态层出不穷,中国网民的参与度与活跃性呈现出爆炸式增长这一情况的出现,与一种新媒体形态的诞生和发展不无关系——微博。微博简洁快捷的操作方式、随时随地发布信息的互动形式,成为互联网的一个亮点。Twitter热浪也重新燃起了国内微博的激情,一大批新的微博网站诞生,而新浪微博则将中国网民带进了“围脖时代”。微博已经成为当下最热门的互联网服务,彰显着互联网新的篇章--微博时代的到来。

 

微博的特性和主要用户属性为开展Web 2.0时代的互动营销提供了天然的便利,以小博大的微博营销在2010年一跃成为广告公关手法的新宠。其中不乏聪明的国内外电影制作方、发行商通过微博平台进行电影营销的成功范例,更有评论电影营销已经进入“微博时代”。在下文中,笔者将结合相关数据、案例梳理电影微博营销的原则,解析营销策略。

 

一、专注互动,打造口碑

1、平等交流,情感共鸣

作为140字的“语录体”。微博传递的理念是随意随心分享自我。而透过大量微博讯息的阅读可以发现,无论是精英还是草根,无论是明星还是百姓,皆以真实无忌的反映生活、传递信息、抒发感受为主。信息爆炸时代,毫无疑问。真情流露的字句,总是具有较强冲击力和传播活力。Web 2.0时代的营销要打破传统的由厂商高高在上消费者只能被动接受的信息模式,而是应该“让消费者认为你是他们的同类,你才有公信力和影响力,人们也会对你的品牌趋之若鹜”。[1]电影进行微博营销时应该结合目标受众的喜好和电影的特色制定运营思路,更多地以网民喜闻乐见的形式和语言进行信息发布与沟通,避免生硬的广告投放,找到符合受众的情感诉求点并形成共鸣。

2、受众为舟,创意为帆

鉴于微博的自媒体性与圈群性,微博营销不能孤立地进行,也不能停留在单向交流的形式上,过去以产品为中心的营销方式应该转变为以受众为中心,用层出不穷的创意打动受众。利用用户的UGC是微博营销常见的方式,UGC即“User Generated Content(用户原创内容)”,在微博上内容的产出者和传播者主要都是普通用户,有意识地引导用户以各种形式产生内容就能让宣传达到裂变式的传播效果。

一个很好的例子是美国影片《鬼影实录》。这部成本仅为1.5万美元的影片在Twitter上大力引导观众发表自己的不同意见,不仅成为Twitter上的热门话题,类似“我一生中看过最恐怖的电影”与“当代最恐怖电影”等评论也不断出现,这些用户产生的内容即口碑。受惠于微博的兴盛,网络除了拥有实时互动的特性,也能将大量丰富的信息快速传递出去,并获得其他消费者立即的响应。在某些电影利用微博上的口碑传播获得成功的同时,也不乏有惨遭“微博滑铁卢”的电影在票房上惨败,美国电影《布鲁诺》在影片上映数分钟后,观众就通过Twitter将负面意见传了出去并以几何级数的速度向外传播,吓跑了其他潜在观众。

此外,成功的创意能让受众更积极地提交内容,让宣传事半功倍。我们在观看国外出色的广告时,常常先被新奇或者富有感情的故事性开头所吸引,为之产生情感的变化并产生共鸣,当结尾的企业宣传语出现时先恍然大悟再顺理成章地对该品牌产生好感,这一策略在微博营销上也适用于电影的营销。2011年电影《关键第四号》上映之际,某个病毒视频一夜之间在微博上被疯狂转载了几万次,视频中是一则“香港街头惊现蓝光人”的新闻报道,该男子在短短的三十秒内施展了穿透公共汽车、手现蓝光、凭空消失等令人瞠目结舌的绝技,新闻报道的形式又为这个不可思议的事件看上去显得真实,还引来了何炅、南派三叔等重量级用户的转载,迅速博得了大众的眼球。实际上据业内公关公司透露,这只是《关键第四号》的微博营销手段,在微博转载的过程中,不断会有预埋的“种子”提示“这个超能力者和《关键第四号》里面的人物很像”从而引导观众关注电影。Twitter上宣传剧集《行尸走肉》的制片人之一罗伯特曾说过,“我们还是必须得离开硬宣传的模式,单单公布剧照和剧透显然不够,必须要尝试用一个新形式在信息浩海中脱颖而出。”

二、善用名人效应

粉丝对名人的忠诚效应一般会延伸到虚拟的网络世界里,微博上的名人不仅是名人更是一个普通人。他们在微博的形象展示比起其他平台上更有亲和力和真实性,在做软性推广的时候也让人更乐于接受和信服。据调查显示,微博用户对关注的人推荐的产品倾向较为积极的态度,名人比起普通用户有较高的公信力,是强势的信息发布者。在微博的电影营销中,运用好名人效应能给影片带来更大的影响力、更多的口碑价值。

 

 

 

案例一:冯小刚在微博打“导演品牌”

在《非诚勿扰2》宣传期间,导演冯小刚通过微博跳过媒体直接与大众对话并自称微博为“冯通社”,成为了一大亮点。电影上映后,针对毁誉参半的局面,冯小刚也不断运用“冯通社”回应舆论,他风趣又充满真性情的言辞给电影带来了不少关注度,同时还得到了演艺圈其他艺人的口碑为影片助阵,在竞争激烈的贺岁档影片中获得优异的票房。

案例二:王菲语音微博力捧《将爱》

明星的光环就像是一快磁铁,不仅牢牢地吸住了粉丝的注意力,还可以将周边的“铁”也慢慢磁化,形成更多的吸引点,利用这些新的引爆点,进行新颖的营销,推捧自己的产品。利用微博进行电影宣传,《将爱》并不是首例,但在影片上映当晚王菲运用“语音微博”哼唱主题曲,迅速引来网友们的围观,被爆转两万多次,在《将爱》上映的关键时刻又在宣传上起到了推波助澜的作用。此外,王菲在微博上转发的每条《将爱》相关视频、消息平均有5000以上的转发量,为影片吸引了许多对《将爱》本身兴趣一般的观众。

三、整合渠道,活用平台

相对于官网、专题等较为成熟的电影营销手段,微博的营销潜力还尚未被充分挖掘出来笔者建议在影片的社会化媒体营销策划中,不宜各自为营,要善于利用现有技术做平台之间的打通与整合。美国西北大学教授Schultz提出的整合营销理论(Integrated Marketing Services)中也强调了,“要以分析消费者为起点,以消费者为核心重组企业和市场行为,综合协调的使用各种沟通方式,以统一的目标和形象传播统一的产品信息和服务信息,与消费者建立良好的双向沟通关系。”2009年《哈利波特》电影的宣传就非常灵活地把Twitter融合到了电影的官方网站之中,用户在该网站只要用Twitter账号进行登录,就有机会向自己的粉丝发送《哈利波特》中的“魔法”,使该用户的页面上出现炫酷的魔法特效(图Ⅱ)。这一创意把电影营造的魔法世界带到了社交媒体上,掀起了Twitter用户的讨论热潮,口碑效果卓越。


 

四、迎合时机,事件营销

《微博媒体特性及用户使用状况研究报告》中显示,有96%的用户表示会通过微博了解、接收对大事件、突发事件的观点。微博已经成为一个大事件、突发事件的传播舆论中心,对于事件营销具有较强的可操作性。事件营销善用四两拨千斤的技巧,通过不同阶段制造热点来吸引媒体与大众的关注,把漫长的等待期变成充满乐趣的体验,达到降低宣传成本提高影片亲和力的双重效果。在电影《武林外传2》上映初期,主演姚晨被爆离婚,在微博的热门话题榜上随即就有数十万的讨论提及量。虽然本人表示并非为电影进行的炒作,但不得不承认,这起事件对于《武林外传2》电影的曝光率和姚晨本人的曝光率都起到了相当大的作用。


 

 
第二节  电影微博营销价值研究

 

 

一、低成本、裂变式的品牌推广

微博信息发布便捷、简单,一条微博最多140个字,只需要简单的构思,就可以完成一条信息的发布。同时微博有着庞大的消费者资源和口碑潜力,,当这些人看到这个品牌有新的信息时,会转发和关注,另外他们会将品牌纳入自己的日常关注内容,会参与这个品牌的活动。比起以往的媒体,微博能大大降低电影营销的成本并构建与目标受众之间信任的、互动的关系链。微博上的受众一般会主动关注自己感兴趣的电影,并在观影后做出相应评价,推荐给自己的朋友或粉丝。通过裂变式地传播途径,很多潜在消费者就会在参与对话中获得电影信息,进而转化为现实的观影者。

二、市场即时反馈,预估票房

微博的即时性和搜索功能可以让我们快速地追踪某个话题、事件在网民中的评价好坏,在电影宣传前期、发布初期时通过微博可以很便捷地采集市场反应,从而调整、改进下一步宣传的策略。美国惠普实验室的Asur和Huberman认为,微博能精准地预测一步电影的票房。他们历时3个月收集了3个月内与电影相关的300万个tweet,通过一部电影在Twitter上被提及的次数和实际票房的对比他们发现,被提及次数越频繁的电影其票房就越高。

三、建立长期、互动的客户管理关系

在Web2.0时代,利用客户关系管理CRM(Customer Relationship Management)可以很好的观察客户之间的互动,从而捕捉到客户个体的人气价值、社会价值(包括关系链度、关系强度等),并针对不同价值层次的个体群,制定不同的差异化策略,实现定向精准营销。微博的CRM直观地表现为品牌与消费者的正在进行的、交互的对话,能更好地与消费者建立相互信任和协作的新关系。

四、应对危机公关的有效途径

在互联网上,负面言论常常被放大,微博时代企业面临的危机带有强烈的网络特点:意外快速传播、破坏性大,必须快速的通过恰当的方式处理,避免更大的危机。通过微博可以进行危机公关,通过微博舆情监测,去发现问题的迹象,并及时解决。禁止和置之不理绝对不是解决问题最好的方法,微博是很好的公关和澄清工具,可以迅速发出半官方声音,化解危机。在《让子弹飞》上映期间有传言称,万达院线旗下的长春影城发布内部文件,要求减少《让子弹飞》的场次,对此万达院线的官方微博发表微博声称,这个所谓的内部文件,完全不符合院线内部通知模板格式,内容也纯属子虚乌有,及时的官方声明,阻止了谣言的扩大。



第三节  中国电影微博营销存在的问题及建议

 

由于国内电影在微博领域的营销起步较晚,尝试较少,整体环境中大众对互动营销的认识也比较浅薄,市场尚未成熟等多方面主客观原因,中国电影的微博营销有巨大潜力的同时也在策略和执行中遇到了一些难题。

一、营销手段较为单一

根据笔者观察,大部分在微博进行营销的电影在内容运营和活动设计方面仍停留在比较基础的阶段。例如以奖品为激励,号召用户转发+@(提及好友)的形式让信息传播,抑或只是把与电影相关的新闻以简短的文字加链接的方式发布,把微博当做以往的硬广发布平台,缺乏互动和吸引受众主动响应的元素等情况。消费者在习惯了其他产品类似的营销方式之后,对这种普通的缺乏创意的活动会逐渐丧失参与的兴趣。

二、营销效果评测标准模糊

微博现在更多是被当做电影品牌推广的一种工具,它实际的价值和影响力到底如何计算?很多人想当然地以粉丝数量来计算,甚至新浪和腾讯微博的排行榜也是这么计算的。但一方面可能出现公关公司用虚假粉丝作弊的情况,另一方面只有粉丝无法保证信息的传播量,脱离了关于粉丝活跃度、互动性等方面的考量只看表面的数字对效果的评估是非常片面的。

三.营销效果受微博海量信息干扰

截至2010年10月底,新浪微博用户平均每天发布超过2500万条微博内容,在2011年兔年第一分钟内的微博发送量高达227232条。由于微博里新内容产生的速度太快,所以如果粉丝没有及时关注到发布的信息,就很可能被埋没在海量的信息中。宣传经费不足的小成本电影,可能会面临因缺乏口碑资源(有影响力的用户、推手)、内容质量不高或者题材范围比较狭窄而无法把信息传达给目标受众,在总体效果上差强人意。

针对以上电影微博营销中普遍遇到的困境,笔者在观察其他行业的经典案例和结合微博特性的基础上,提出了一些解决的建议:

1、以创意激发受众参与兴趣

电影在微博上进行营销活动时,要注重以内容创意和有价值的信息为主的内容运营。只有跳出了为营销而营销、精选信息内容、采用网络化语言、图文声频结合才能吸引网友关注,制造话题。同时还要注重以创意吸引相关有影响力和号召力的媒体机构、明星微博进行互动,共同引起微博用户的关注,从而实现传递信息的最大价值。在《让子弹飞》上映期间,一个号称“麻匪帮”的神秘组织在其新浪微博帐号发布了麻匪在地铁“劫持”姜文的视频以及许多关于导演姜文的新闻和幕后趣闻,引来了大量关注,并成功让视频在微博和其他社交网络广为传播。在账号得到新浪微博官方认证之后,《让子弹飞》出品方宣传总监阎云飞介绍到“麻匪帮”首先是一种民间爱好者的自发行为,电影的宣传方在发现之后提供一定的支持并在微博上进行推广,对电影的宣传起到了推波助澜的作用。

2、善用“微工具”,多维度考量效果

微博虽然仅限140个字符,但它能附带图片、视频、音频、表情等多媒体文件进行发布,运用好这些元素能让信息的传播达到事半功倍的效果。随着微博功能的完善和丰富,不少满足用户需求的新工具和新应用相继上线。以新浪微博为例就有微群、微博投票、同城活动、线上活动等官方产品,为电影营销提供了更多元化的选择。此外新浪微博的开放平台上不断涌现出的第三方应用有助于营销效果的评测,例如“微博粉丝分析”可以分析出在电影宣传时期粉丝的增长幅度、来自的区域、性别等量化的数据,以作为微博营销的效果考核依据之一。

3、研究目标受众微博使用习惯和喜好,找到有影响力的人

不同年龄、性别、地域的用户使用微博的行为和关注的领域是有区别的。电影使用微博营销的第一步应先确定主要目标受众,尤其是受众较为特殊的电影,应当根据目标受众的特性相应制定微博营销策略。在微博上再小的圈子也有自己的话语领袖,受众群体较窄的电影宣传时通过找到并获得微博分众圈中的舆论领袖的认可,从而引导他们粉丝的观点,便能精准而迅速地影响目标受众。例如类似《哈里波特》这样以学生和年轻人为主要观影群体的电影,应当选择学生较为活跃的时间发微博,语言风格迎合学生喜欢幽默、恶搞、对新鲜事物感兴趣的心理,以图片、视频等丰富活泼的多媒体形式发布。

 

 

 



 

 




 

--------------------

楼主

管理员给此话题奖励了3分!
2011-5-17 22:29:18

77同学好样儿的!

虚假粉丝那段儿应该放上一些案例,隐去片名,给对方留点儿面子即可。

--------------------
回复 举报

1 楼

2011-5-18 10:21:55

支持

--------------------
回复 举报

2 楼

2011-5-18 10:38:45

好贴!

 

--------------------
回复 举报

3 楼

2011-5-18 16:49:54

企业还可以利用微博应用做有意思的微博互动(就像哈利波特官网那样),这也算是日后企业微博营销的一个方式。而且延伸开来,不排除日后会出现一些足够“复杂的应用”,将微博应用扩展为企业的电子商务社区,粉丝受众直接转化为企业的电子商务拥趸,嵌入各种网络体验的营销信息。不知从这点上,目前的微博营销中有怎样技术和意识上的趋势?

--------------------
回复 举报

4 楼

 
 
2011-8-17 8:12:26
来得有点晚了。。。不过同意!做community类的群体应该是一个好方向。
--------------------
電影創作是藝術,電影放映是商業過程。
 
 
2011-5-18 17:14:29

对于影城来说,是选择新浪还是腾讯,头疼的问题

--------------------
人生入戏,戏如人生
回复 举报

5 楼

 
 
2011-5-19 23:51:42
sina
--------------------
王肖兵念:忽必烈汗驾临上都, 修起富丽的逍遥宫, 那儿有神河阿尔浮 流经深不可测的岩洞, 注入不见太阳的海中
2011-5-20 13:25:41
新浪
--------------------
如我意者,于一切法无言无说,离诸问答,是为入不二法门。
2011-5-20 14:21:29
看数据比较好~ 可借鉴此帖http://www.36kr.com/zombie-fans-research/
--------------------
2011-8-17 11:17:43
可否新浪一个 腾讯一个,影城嘛就是全面网罗影迷
--------------------
2011-8-17 12:18:07
是人都上新浪了,腾讯都是在家看盗版的孩子们
--------------------
王肖兵念:忽必烈汗驾临上都, 修起富丽的逍遥宫, 那儿有神河阿尔浮 流经深不可测的岩洞, 注入不见太阳的海中
2011-8-17 13:23:50
必然新浪啊,前段时间腾讯在招揽客户,还说只要去就给加V呢
--------------------
 
 
2011-5-22 11:45:05

学习~~~

--------------------
预告片制作
回复 举报

6 楼

2011-5-25 23:19:29
学习+1,多谢77
--------------------
Hello, 看我~
回复 举报

7 楼

 
 
2011-8-17 12:18:32
自己给+1啊,哈哈···
--------------------
王肖兵念:忽必烈汗驾临上都, 修起富丽的逍遥宫, 那儿有神河阿尔浮 流经深不可测的岩洞, 注入不见太阳的海中
 
 

我要回复

参与话题讨论,请先 注册登录

不二群

8536名成员4319个主题

性质: 公开, 批准加入

可用积分:25分