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【二周刊 创刊号】营销观察:《孤岛惊魂》营销总结

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2011-7-31 12:42:35

《孤岛惊魂》营销总结

小宝阿瑞

    由于《变形金刚3》和《哈利波特7》的延后上映,原本凶险异常的7月上旬,成为了国产电影的天下。由《武侠》领衔,各种题材、各种类型的国产电影纷纷登场。原本不起眼的中小成本恐怖片《孤岛惊魂》的市场表现,成为了许多人眼中的亮点。笔者作为本片营销环节的参与者,跟大家分享一下相关的细节。

 

1、 类型定位的探索

    《孤岛惊魂》这部电影拍摄于2010年4月。笔者10月份参与到这部电影营销的时候其实已经拍完了,营销部门最直接的工作是为影片的营销定位,这到底是一部什么片?我们面前有三大主要方向:一是东方灵异恐怖方向,二是西方血腥暴力方向,三是性感情色方向。最初大家得意见是都不能放弃,都要兼顾到。但后来操作宣传中发现这三者很难统一,于是不得不放弃这个方向。

    营销定位不得不转向血腥恐怖方向和性感情色方向,于是后来宣传就发了一张“屠夫厨房”版的概念海报和“三人裸浴”版的剧照。想直接传达给观众的是《德州电锯杀人狂》的感觉。但就是这张“屠夫厨房”版的概念海报为我们惹了不少麻烦,致使影片不得不推迟上映。

    经过“屠夫厨房”版的概念海报的教训,发现无法将恐怖元素做到极致。于是再次面临着为影片营销从新定位的问题。最后大家达成共识,《孤岛惊魂》最终的定位方向是:青春惊悚。

    从结果来看青春惊悚是一个成功的营销定位。恐怖片大家都知道有一个有限固定的观影人群,如果仅做恐怖的话,定位稍显单一。而青春惊悚类在好莱坞是一个非常成熟的电影类型。特别是在暑期,是20岁以下观影人群的观影高峰,也青春惊悚类影片的固定档期。这与主演杨幂的粉丝年龄也相吻合,于是就诞生了国产首部青春惊悚类电影。

 

2、 宣传的认真投入和坚持不懈

   《孤岛惊魂》的宣传是颇令人自豪的,这要得益于一群有创意、且执行力超强的80后宣传队伍。

    首先对宣传物料的重视程度可能超过了很多高投资的影片。营销人员在海报设计和创意方面花了很多的时间和精力。所有物料的设计创意都源自影片的营销定位。由于前期的剧照可用的不多。宣传人员不得不重新要杨幂的档期,专门拍摄了海报。除了大家在电影院看到的以外,还有十几款是针对不同定位的。

 

 

    其次对于发稿量的坚持,《孤岛惊魂》自11月1日发第一篇新闻稿以来,尽管影片后来历经波折,档期屡次推迟。但老板LJ始终坚持必须发稿,水稿也是稿。截止到7月8日上映一共发稿2750篇(含转载)。

     我们可以通过以下表格,来对比以下与《孤岛惊魂》同期上映的几部影片的发稿数量。同时也对比一下历史上国产恐怖片的发稿数量。我们可以看到《孤岛惊魂》的发稿数量在同期影片中仅次于两部大片。历史上恐怖片的发稿数量仅次于《午夜心跳》。

 

 

 

    最后还有对软宣质量的坚持。具不完全统计,《孤岛惊魂》到上映当日,仅在新浪娱乐版一共发了4个头条焦点图、4个头条和10个要闻。这个数量是很多大片也难以达到的。宣传团队了解到影片规模所受的媒体拓展局限,纷纷利用主角的自身明星效应,以及灵活使用物料、制作物料等方式,来抢占媒体版面。去年陈小春大婚,《孤岛》借势挤上头条,杨幂在春节后凭借《宫》一剧人气冲天,让宣传操作更为得心应手。杨幂上海电视节获奖,又与张靓颖合作录制主题曲,借助两大人气偶像的影响力,都让该片在宣传阵势上凸显了大片气魄,是许多同等规模的影片可望而不可及的。

    近期上映影片的百度指数可以反映出该片的人气,侧面衡量宣传效果。我们可以看到《孤岛惊魂》的映前月均指数甚至超过了超级影片《建党大业》,最高指数也仅仅低于《建党大业》和《武侠》。

 

 

 

3、 新媒体的充分利用

    近年来,微博等新媒体的崛起为电影宣传开辟了全新的渠道和战场。《将爱》和《单身男女》用很好的创意和互动形式,成为了最近微博营销的经典案例。《孤岛惊魂》的微博营销不见得是最有创意、最好的,但绝对称得上是最用心的。

    杨幂六百八十多万的微博粉丝为《孤岛惊魂》的微博营销提供了绝佳的平台。在《孤岛惊魂》每一次重要的节点时,相关微博的转发率都在一万次以上,某些甚至高达十万次。而且《孤岛惊魂》的微博尽量做到借势传播,与杨幂、陈小春、张靓颖、冯绍峰等人的微博频繁互动。又跟万达院线、新浪微博合作推出了“蜜蜂攻城”、“孤岛漂流瓶”、“《孤岛惊魂》微影评”等微博线上活动。这种宣传方式的到达率是相当惊人的。为首周人气火爆奠定了坚实的基础。

4、档期选择的耐心

  《孤岛惊魂》的档期选择漫长而坎坷。原计划2010年12月24日圣诞档上映,考虑到前一年《午夜出租车》在这个时候上映曾创造了恐怖片的票房记录。但由于后期来不及不得不放弃。事实证明这个档期的确不错,《午夜心跳》在这一天上又创造了国产恐怖片的票房记录。

    而后又定了2月25日,考虑到春节档太挤,准备过了春节再上。但“屠夫厨房”版海报惹了“祸”,2月份又不得不作罢。哪知到这一下连四月份的档期也耽误了。

    最后考虑的是6月3号和7月22号两个档期。选择这两个档期的原因是“大树底下好乘凉”和“大河涨水小河满”。“大树底下好乘凉”的意思是好莱坞大片会把大部分国产片都吓跑,减少了很多竞争对手。“大河涨水小河满”是指大片吸引了更多的人进电影院,大片吃饱了,剩下的小片也够了。6月3日物料制作有些赶,最后就定了7月22日。

    哪知到临近6月,好莱坞影片纷纷延迟,《变形金刚3》更是挪到了7月21日。老板LJ就果断的选择了7月8日。我本人对选择7月8日是有怀疑的。因为《建党伟业》余威未了,而《武侠》又士气正盛,而且前边一周同类型影片《夺命心跳》抢占先机。但事实证明LJ的选择是正确的。

    《孤岛惊魂》的档期波折教会了我很多东西,最重要的就是时机未到时不能仓促的上阵,电影是一项艺术品,仓促上映如果票房不好,就形成定局无可挽回。而未上映时,它就始终是一笔保值的资产。

 

6、人气与运气

    明星粉丝能否带来票房一直是一个令人看不透的问题,笔者也持深深的怀疑态度。但LJ坚持吧大部分精力放在杨幂的粉丝身上。不但亲自在微博上与粉丝互动,还在现实中找了多了粉丝组织的负责人,策划了一系列针对粉丝的活动。在每个主要城市都设置粉丝负责人,建立粉丝首映QQ群,组织粉丝参加前几天的首映活动。我不能说《孤岛惊魂》火爆的首映完全是粉丝的力量,但与他们也有着很大关系。《孤岛惊魂》很好的利用了杨幂粉丝的人气,为上映开了一个好头。但说到粉丝对票房的贡献,直到现在我还认为是有限的,特别是对票房期望高的大片。

    一个电影项目的成功很难完全用理性和科学的方式来解释。我们不能否认有运气的成分存在。“屠夫厨房”版海报惹祸事件促使我们改变了影片营销定位。春节期间电视剧《宫》大火,使得杨幂人气飙升。《建党伟业》没有想象中的强势使得它过早的被下片。《武侠》的首周排片与它的量级不符,甚至还不如《关云长》的首周排片,给《孤岛惊魂》留出了足够的上映空间。这些因素都造成了《孤岛惊魂》如今这种局面。

 

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一个人、一个背包、一颗不安分的心!

楼主

管理员给此话题奖励了3分!
2011-7-31 14:56:24

呵呵 这部片子很大一部分是杨幂的粉丝出的功劳。本来我也不会去电影院看着这部片子的,结果那天去电影院一看,没有什么大片,结果旁边很多杨幂的粉丝反应很强烈说很精彩很好看。再加上身边很多朋友也是杨幂的粉丝结果就被拉去看了呵呵。。剧情真的不怎么样从片子角度说真的算烂片!!!可是有这么好的票房效果和营销手法真的值的很多人学习

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心沉书海,志当天涯
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1 楼

2011-7-31 15:00:20

都说《孤岛惊魂》的成绩是运气好,运气好也是要有基础的。

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2 楼

2011-7-31 23:24:32

孤岛就这种级别的海报, 是得在两会期间被禁,绝对的禁区飞行···

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王肖兵念:忽必烈汗驾临上都, 修起富丽的逍遥宫, 那儿有神河阿尔浮 流经深不可测的岩洞, 注入不见太阳的海中
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3 楼

2011-8-1 11:35:14

我觉得粉丝是打好了开头战,但其他的还是运势问题,比如,武侠那么不给力……

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4 楼

 
 
2011-8-5 0:16:47
中国人不喜欢踏踏实实讲故事的电影······
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王肖兵念:忽必烈汗驾临上都, 修起富丽的逍遥宫, 那儿有神河阿尔浮 流经深不可测的岩洞, 注入不见太阳的海中
2011-8-5 16:06:00
你是说《武侠》是踏踏实实讲故事的电影么?
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2012-2-1 18:00:54
武侠太踏实了!
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2011-8-2 3:27:14

说得很实在呀~学习了,谢谢~

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5 楼

2011-8-2 10:28:06

    孤岛的成功真的和所谓的营销没占多少边,要知道发行方起初是想躲过各种片子的,自己信心严重的不足,市场宣传方面也就是那几样常规手段,至于什么所谓的影片定位清晰云云。。。反正从来都是以成败论英雄的,这非市场化的成功让多少人大跌眼镜,期待以后谁能上映前再写一份营销总结,那就更好了

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6 楼

2011-8-2 10:50:45

= = 纯粹粉丝支持首周票房+运气好撞上一个好档期,营销就平平吧

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要发霉的太阳
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7 楼

2011-11-25 22:15:27

相当的好帖啊,一手材料,新鲜滴!!!

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8 楼

2012-2-1 21:18:45

楼主广东的?

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9 楼

2012-9-11 20:34:40

看过了,懵懵懂懂

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一切的成功都源于一个梦想和毫无根据的自信
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10 楼

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