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论影视动画微营销

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2014-4-7 21:04:16

 

摘要:网络微营销以传统营销无以伦比的优势,为影视动画产业链的建构提供了便利。微营销硬件载体以手机和电脑为主,其发布平台一是视频网站;二是传播文字和图片信息的博客、飞信、微信、微博等。其特征有三:信息碎片性与海量传播;传播的瞬时性与快速高效;信息的互动性与选择性。当芜杂海量的信息在较高程度上聚合时,就会出现信息监管和选择的困难、“信息茧房”效应和信息垃圾困扰等弊端,这是影视动画微营销中亟待解决的问题。

关键词:影视动画产业链;微营销;特征;弊端

 

一 微营销对动画产业链建构的意义

中国动画产业仅仅十年的历史,而动画强国美国日本韩国基本都有几十年的历史,基于这种现实情况,中国动画产业链建构需要另辟蹊径。如果说一个成熟的动画产业链是以形成一个健全的环形结构为表征,即末端和开端是首尾相连的,也就是说处于末端的衍生产品的热销反过来又会给开端的漫画、动画或游戏等起到宣传作用,为其再生产提供了观众基础。那么,一个动画产业在形成伊始总有一个开端,当成熟后才会首尾相连。日本大多数企业是以漫画为开端,美国大多数企业是以动画电影为开端,而韩国大多数企业是以游戏为开端,从近年中国的情况来看,处于中端的高票房动画电影无一不是在电视动画热播或者网游被热捧的基础上才取得好成绩,先以电视动画和游戏为开端,然后做影院动画,做漫画,做衍生产品是最现实的选择。一般而言,动画产业链的开端一般是为中端起着广告宣传作用,开端做的越成功,中端宣发压力就越小。近年来,我国的动画电影一直保持在年产20部左右的高产状态,遗憾的是,将近四分之三的动画电影都是在没有电视动画或者网游的基础上直接上院线的,这也是其票房落败重要原因。在这种情况下,影视动画产业链的建构中的宣传营销就显得益发重要。

在2006年国务院办公厅转发的《关于推动我国动漫产业发展若干意见》中讲到:“重点支持国内企业自主研发,具有我国自主知识产权的动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售。”[2]在这个“意见”中明确把“现代信息传播技术手段”提到了一个非常重要的位置,而基于网络媒体的“微营销”就是当下最重要的信息传播技术手段,在影视动画产业链建构的中端举足轻重。

在这个以“微”“小”“快”等为特征的时代,影视动画和大多数产品一样,其营销方式除了传统方式,诸如把图片和视频通过在电视和电影中插播、在户外树立广告牌,在平面媒体如报纸、杂志等进行宣传外,网络微营销方式更是以其无以伦比的优势,为影视动画产业链的建构造成了便利。所谓“动画的微营销”就是通过微博、微信、飞信、QQ留言、博客个人空间以及视频网站等把已经公映的影视动画、新片宣发活动的纪录片、根据影视动画片剪辑而成的广告宣传短片(微电影)、制作的游戏、图片以及相关文字信息进行传播,并通过传播者之间、传播者与营销者之间留言等形成互动,达到宣传的目的,从而扩大动画及相关衍生产品的知名度和影响力的营销方式。

二、影视动画微营销的载体及工具

随着城市化进程的加剧,我们的生活节奏的进一步加速,已经进入了一个名符其实的“微时代”。3G手机和Wi-Fi技术的成熟,手机、笔记本电脑、IPAD的无线上网更是成为新的获取信息和娱乐的方式。从发表长篇宏论的博客到精辟犀利短小的微博,从大投资大制作的影院电影到小投资小制作的微电影,网络媒体的传播方式,已经越来越变得短小精悍、快捷高效。在此背景下,网络微营销手段应运而生,为影视动画的传播提供了新的平台和空间。微营销硬件载体以手机和电脑为主,其发布平台一是视频网站;二是传播文字和图片信息的博客、飞信、微信、微博等。

在视频网站上,[3]大多数已公映的影视动画及其宣传纪录片能被非常容易的免费获得,观众如果错过影院观看的机会,一样可以在这里找到自己喜欢的影视动画视频,这些视频一般都会插播广告片来为网站赢得利润,出品方由此获得分成。就影片的发行方而言,网络播放版权出售可以说是除了影院和电视之外,第三轮针对无数个“看不见的观众”所进行的个性化的“零售”,也就是微营销,只要观众拥有可以上网的电脑或手机,就可不限时不限地的观看或下载。就影片发行方而言,不但可以通过网络观众的点击得到来自影院以外的票房,而且由于影片为更为广大的影迷观看和热议,从而为续集和相关衍生产品发行起到宣传的作用。如《潜艇总动员》2008年和2012年已推出过两部,网络点击率超过百万,五年的品牌积累是其赢得市场的最大原因。《魁拔1》的超高网络点击率也一定程度为《魁拔2》积累了人气和潜在观众。这种以影视动画的相关衍生品为内容视频或游戏被观众看后,通过口耳相传以及在豆瓣网、时光网、电影网等平台的留言式的“观后感影评”构成了的影视动画的微传播。此外,与影视动画相关的游戏、虚拟社区等也成网络微营销的重要构成部分,如《赛尔号》在虚拟社区、图书、APP游戏上均获得了广泛的小玩家的支持,《洛克王国》系列电影脱胎于腾讯公司专门为7-14岁小朋友打造的一款儿童类网络社区产品,社区自从2010年7月公测以来,用户已翻倍增加,数量可观的用户最终有很大一部分会成为动画电影的观众。

在飞信、微信、博客的个人空间之后,微博后来居上,已经成为影视动画信息传播的重要出口,对产业链的构建极为有利。网络发展日新月异,刚刚兴起的微博不再是新鲜的代名词,微博已经几乎成了所有青年人的日常活动。据统计2012年6月我国微博用户已达到3亿之多。微博内容限定为140字,使得用户感觉无比自由,写作热情空前高涨。就影视动画的品评而言,嬉笑怒骂讥诮吹捧随心所欲,百无禁忌,雅俗合流,老少不拘,长篇大论可肢解了发布,一两个字的褒贬也是信手即来。随着智能手机的普及和连网,无论何时何地都能即时发布信息,每个人都是信息的制造者、传播者和接受者。当与“微”“小”有关的一切成为热词之际,也对影视动画的营销提出了更高的要求。博客的出现改变了媒体生态,随着媒体生态改变带来的是营销手段与创意思维模式的改变,而微博上的影评以及影片信息则成为影视动画微传播和微营销的主要内容。

继2010年微博红遍全国之后,微电影在2011年成为新的年度热点。一般认为,微电影是指专门在各种新媒体平台上播放,适合在移动状态下观看,具有完整故事情节的“微时( 30-3000秒) 放映”、“微周期制作(1-7天或数周) ”和“微规模投资( 几千元 ——数十万元/部) ”的视频短片。[4]毫无疑问,“微内容”和“微平台”是微电影区别于传统影片的重要特征。作为微传播的又一典型代表,“微电影”获得关注和命名后发展迅猛,引发了又一轮创作和收观狂潮:各门户网站用微电影(视频)代替了以图片和文字为内容组成的传统广告方式来宣传新片和新歌;各视频网站自制微电影吸引眼球,在片头插播广告来创造新的利益点;众多的影视制作机构甚至连各个卫视也不甘落后,纷纷投资摄制播放微电影;而广告更是以微电影的形式来大造声势推销产品或服务;各种微电影大赛此起彼伏,而政府的宣传部门也加入进来为微电影推波助澜……众多力量都在抢夺话语诉说权,微电影俨然已是时代的新贵。微电影广告片和微文字就是一个利用微博传播效应的新型营销方式,利用电影的魅力和影响力,加上微博、社区分享等新媒体的快速传播与互动效应,“新媒体+微电影广告片+微文字”构建了新型的影视动画营销宣传阵地。

三、影视动画微营销的特征

影视动画网络微营销是一种低成本、高性价比的营销手段。与传统营销方式相比,“微营销”通过“虚拟”与“现实”的互动,建立一个涉及研发、产品、渠道、市场、品牌传播、促销、客户关系等高效的全链条,整合各类营销资源,以小搏大,达到了类似“蝗虫满天飞”的营销效果。影视动画微营销与一般商品的微营销方式一样有以下三个特征:信息碎片性与海量传播;传播的瞬时性与快速高效;信息的互动性与选择性。

1.信息碎片性与海量传播。就传播载体而言,进入“微时代”,各类移动便携的终端如手机、电脑、播放器等大行其道,随着体积缩小,屏幕面积也相应变小,原来在大屏幕上传播的影视动画视频和文字内容已经不适合这些小屏幕载体,以精选、减少、缩短为特征的“迷你的传播”内容备受青睐。随着信息接收或发送设备的体积的变小,在一定程度上受众的接受影视动画信息的时空观也被重塑。移动终端使得信息传播更加流动,也将人们的传播时间分割得更加琐碎,人们不再腾出宝贵的“专门时间”,而会选择无聊与零散的“垃圾时间”来进行信息制造、传播或接收活动。时间的琐碎决定了人们更青睐一种“快餐式”的文化消费内容,人们没有耐心和精力接受冗长沉重的内容,不再用“大段”时间来接受大篇幅影视动画视频内容及文字介绍,即使较长的影院动画也被有意无意地切割成无数的片段,被时断时续地零碎观看,而不是像在电影院里一样必须要一次性看完。

就发行商而言,一般都会先把影片精彩段落和场景制作成片段集锦式的广告宣传片,或者可称之为广告电影片。这种宣传片就是动画长片的碎片化拼接,观众从广告微电影中得到的电影信息是不完整的,根据完型心理学观点,观众会产生一种自发的要把其填补完整的冲动——就是“窥一斑”后而想“知全豹”心理需要,由此达到诱导观众,使其产生去影院看完整电影的渴望,从而完成了广告的宣传功能。此外,有关影片的海报、剧照、主创人员特别是演员的文字信息,通过电影网站(如时光网、电影网等)、个人空间、微博等进行转发传播,这些广告电影片与文字信息一起与让网友对该部影片的内容、质量、演员阵容、投资等有了个大体了解和判断。看过影片的网友则上传长短不一,褒贬各异的影评,并对影片打分,所有这些信息都是碎片化,被不断转载,接评。而很多“微言大义”的个性化表达,不断获得追随者的认同和补充,使得无数的个体意见迅速聚合,集腋成裘,“聚微成众”演变为“群体意见”,迸发惊人的能量,形成社会性的话题,产生强大的影响力,从而形成信息累积和滚动,完成海量信息的传播。

2.传播的瞬时性与快速高效。微时代带来了信息传输的高效率,传播活动也随之具有瞬时性的特点,信息的传播速度更快,使得瞬时聚集的传播的内容更具冲击力和震撼力。对于影视动画信息的传播者而言,小的信息量提高了传播速度,加快了信息内容更新,可以通过手机等便携通讯设备在很短的时间内发布信息。微博客只允许使用者发布140个字符之内的信息,但可以通过多种途径发布和转载。这使得微博客内容的更新速度非常迅猛。对于接受者而言,接收信息、消化信息的时间非常有限,而信息内容与数量却异常丰富。这就要求影视动画的信息生产者提供具有高黏度、冲击力巨大、可以在极短时间内吸引受众并提高受众的阅读兴趣的动画资讯。在微时代,影视动画传播的扁平化趋势更加明显:每一个手持移动终端的个体都是一个传播节点,相比之前,人们进行传播活动更加便捷、高效、平民化。微时代使得人人在对话中实现决策参与,成为传播活动的主体,使得传播的长尾效果更加明显。

3.信息的互动性与娱乐性。数字技术使传者与受者位置互换、重叠并且逐渐变得模糊;传播活动逐渐“去中心化”,甚至出现“无限中心化”的趋势。在信息发布平台上,影视动画的视频、资讯及评论都可复制,信息传播交互的每一个节点上都可能是一个传送或接收的中心,传播活动早已不再是自上而下的单向式传播或者由一个中心点发射发散的扇形传播,而是呈现信息传播的双向结构、环形结构和网状结构,拥有了与传统方式截然不同的互动性。

微电影使过去曲高和寡的电影艺术回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛、广泛参与和互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。微电影形式的广告动画宣传片作为一种全新的电影文化,能更好地诠释电影的卖点。微电影有明确的营销传播诉求点,诉求方式更加坦诚、自然、直接。因为时间短,一般在30分钟之内,作为电影的“压缩版”,情节完全可控,也为创意提供了巨大的空间。

由于摄像设备的性能提升以及价格下降,加之各种简捷方便的剪辑软件的出现,使得以“伪微电影”形式出现的,对影视动画截取的短视频,各种宣传活动的手机或其他设备拍摄的视频,可以让更多人可以参与到微电影广告创作中,意味着个人空间等成为人人可以发布广告的平台和集合地。在这种情况下,很多人不是为着利益而来,传播和制造几乎变成了一种“去功利性”的大众化的娱乐狂欢。并且由于制作周期很短,甚至是瞬间拍摄,瞬间上传,使得影视动画很快能成为社会关注的热点,形成更大的话题性,造成一种“现象级”的传播效应,从而提升动画品牌传播的时效性,扩大传播的影响范围。

相比于传统宣传方式,广告微电影对于受众来说,最重要的是娱乐功能,有趣的创意、甚至恶搞会被人们不断地转发和分享,近似于网络病毒营销。在这种情况下,作为始作俑者的发行方或宣传方只要“点起火来”,就会呈现“燎原之势”。微电影的魅力在于短小而有悬念,容易吸引受众主动且多次观看。而受众根据母版剪辑和搬演的视频(如《一个馒头引发的血案》和《鸟龙山剿匪记》等),自发撰写的微电影影评,作为微文字的微评以及海报、剧照、视频截图等在微博、微信、QQ等私人空间和电影网、时光网等平台传播,会使在观众接受信息的同时,以调侃、夸大、戏说等方式互动传播,从而形成以一种文字和图片进行狂欢的娱乐效果,达到持续传播和强化品牌冲击的效果,尽管常常有违发行方的初衷。

四、影视动画微营销存在的问题

影视动画产业链中的营销是个关键环节,而微营销通过便捷高效扁平化的传播,网友可以收集或提供影视及相关衍生产品的信息、发表意见或建议。但是,当芜杂海量的信息在较高程度上实现聚合的时候,影视动画传播活动也面临着一些弊端亟待规避和解决。

首先,因为海量信息充斥着社会的每个角落,人们对复杂信息应对处理的能力越来越有限,网络信息良莠不齐,加之观众的艺术素养和兴趣爱好差异很大,海量的、泥沙俱下的信息缺乏监管和选择,易于被诱导与操纵,恶意操作,过激言行,骂战等不良情况时有发生,观众易被误导,甚至有些言论出现人身攻击等不良传播。如陈凯歌的《无极》(2005)和冯小刚的《私人定制》(2013)就发生过网友与导演开骂的尴尬。

其次,小群体内的微型传播将带来“信息茧房”效应。无数的网站、微博、社会网络化服务点的林立,很容易导致网民内部分离为大量的小集团。人们只选择与自己观点相似或有共同点的集团,形成一个个小的“信息茧房”和回音室,在其中人们只倾听自己所选择的东西和愉悦自身的信息,而对相左影视动画评论进行偏激的指责,导致过度的自信和没道理的极端主义。在很多情况下,甚至网络水军的加入使得这种“茧房效应”更加明显。

最后,微传播和微营销会带来影视动画由于被无限而随意的评论中所产生的“信息垃圾”困扰,产生信息过剩的流弊。信息技术使影视动画的受众在对话中实现表达自我,抒发情感,由此可能会使得原来的主导信息不复存在,来自不同传播节点——微博、空间作为新的“传播中心”却可以将信息源源不断地发送。同时,个人好奇心、表现欲望以及“志愿精神”,成为提供信息和交换信息的动力,常会带来评论的抄袭和低俗倾向,导致产生信息芜杂化和过剩化的流弊,以及缺乏意见领袖使传播达不到预期效果,淹没和歪曲发行方的信息,舆论发生流变超出发行方可控范围,而网民对信息的选择性接受也会改变传播者的初衷。

结语

面对微传播的种种不利之处,在影视动画产业链建构过程中应该谨慎面对。影视动画的传播活动和众多其他传播活动一样正在经历一场全新的“革命”。数字技术、信息技术的进步不但推动着影视动画的生产,而且改变着影视动画的传播方式。微时代的到来将进一步颠覆传统的影视动画传播模式:传播对象将是个性鲜明、随时会改写信息内容表达自我意愿的个人,而不再是传统概念中只会被动接受而没有发言权的“失语大众”;影视活动观众信息需求的多样化导致了网络微营销形式的多样化,同时也促使信息形态以及营销方式的改变;传统媒体的机制和功能将发生变革,原来的影视动画宣传平台将演变为公共话语平台,传统意义上的广告载体如报纸、户外广告、海报等将失去“王者地位”,网络微营销后来居上,成为时代的新宠。传统的广告公司将变为网络微营销内容的制作商和提供商,时时刻刻担忧着自己提供的内容被改写。在网络微营销中,长尾效应以及重复挖掘效应将让影视动画发行方既欢喜而又不安。

总之,网络微营销为影视动画的传播提出了更高的要求,处理好营销平台的拓展与信息泛滥之间的矛盾,避免信息传播“微化”造成的“信息茧房”弊端,是影视动画产业链建构中亟待解决的问题。


 

[1]

[2] http://www.110.com/fagui/law_137010.html

[3] 2014年4月5日在百度搜索中以“视频网站排行榜”搜索,得到前十位及“关注指数”是:1优酷(355520)、2土豆 (89290)、3 bilibili (78780)、4乐视网( 63580)、5搜狐视频 (52590)、6人人影视(34250)、7乐视 (24810)、8 56(20300)、9 6间房( 8770)10奇米影视(5940)。

[4] 洪长晖.微电影的成长及悖论——市场与受众的双重透视[J]. 现代视听2011( 12) :49-51.

标签: 产业链(2)
本话题来源于日志:http://i.mtime.com/1762178/blog/7765689/
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